Embarque na Viagem

Nathan Young é diretor de estratégia de grupo da agência Periscope, em Minneapolis (EUA), e coautor de uma carta aberta exigindo que as lideranças das agências de publicidade adotem ações para acabar com o racismo estrutural no setor. A carta foi assinada por mais de 600 profissionais negros, representando quase todas as maiores agências dos EUA. Aqui, Young dá detalhes das medidas imediatas que as marcas podem adotar para tornar a publicidade e o marketing mais igualitários.

Provocadas pela crescente solidariedade do público com o movimento Black Lives Matter, as marcas estão sendo pressionadas a agir. Consumidores e trabalhadores estão exigindo que se assumam responsabilidades diante do racismo estrutural nos EUA — e em todo o mundo.

O movimento voltou ao centro do debate depois de 25 de maio, com o assassinato de George Floyd, em Minneapolis (EUA), e os profissionais de marketing reagiram publicando declarações, fazendo posts em redes sociais e criando anúncios, achando que conseguiriam reciclar o livro de regras que obteve relativo sucesso no combate à COVID-19, por exemplo. Mas a resposta dos consumidores foi forte e clara: as pessoas querem ações relevantes das marcas sobre a questão racial.

De acordo com um levantamento feito em junho de 2020 pela Edelman, 60% dos americanos dizem que boicotariam ou mudariam de marca dependendo da resposta dela em relação ao Black Lives Matter. Esse número chega a 70% quando a resposta é dada por pessoas de 18 a 34 anos, uma pesquisa demográfica fundamental.¹ Essas descobertas ressaltam o senso de urgência que esse momento representa.

É claro, arrancar pela raiz o mal do racismo estrutural depende de um esforço coletivo que não vai ser resolvido da noite para o dia. No entanto, há 3 ações que as marcas podem adotar agora mesmo para viabilizar uma mudança de verdade.

1. Converse com as suas equipes

Nas conversas com os mais de 600 profissionais de publicidade negros que assinaram a nossa carta, um tema predominante ficou claro: as lideranças não estão escutando. Há uma tendência entre as lideranças, tanto das marcas quanto das agências, de tentar resolver a questão da diversidade nas salas das diretorias. Essa abordagem foi tentada por muitos anos, e — sejamos honestos — ela não funcionou.

Este momento serve como um duro lembrete sobre os perigos do gerenciamento vertical. Ideias que parecem ótimas no papel podem ser um desastre na prática, e, se você não estiver conversando com seus colaboradores, o fracasso será inevitável. Algumas lideranças apontam para uma “falta de canais diretos” ou um “banco de talentos restrito” como o motivo por trás dos poucos esforços pela diversidade e inclusão. Mas se essas lideranças tirassem um minuto para perguntar aos empregados negros ou às pessoas não brancas como elas se sentem, descobririam a dura verdade no centro da questão: não nos sentimos valorizados.

Muitos negros que trabalham em agências nos disseram que, como resultado da nossa carta aberta, os líderes os procuraram para conversar pela primeira vez em suas carreiras. Por mais chocante que isso possa ser, essa é a realidade lamentavelmente comum para os trabalhadores negros. As lideranças tendem a manter distância dos negros e dos representantes de grupos sub-representados, evitando ter conversas francas sobre raça, talvez por medo de uma retaliação legal ou por simples indisposição a ficar desconfortável.

No entanto, evitar conversas diretas com sua equipe só pode levar a um êxodo de talentos sub-representados.

As pessoas não vão ficar em um lugar onde não se sentem ouvidas. Qualquer iniciativa de sucesso que incentive diversidade e inclusão precisa começar com conversas francas entre as lideranças e os funcionários não brancos que trabalham com elas. Se você realmente estiver escutando, vamos compartilhar as mudanças que precisam ocorrer para que nos sintamos incluídos, apoiados e preparados para o sucesso.

2. Aumente a transparência dos dados sobre diversidade

De todos os 12 itens listados na nossa carta aberta, a ação mais crítica é o aumento da transparência em relação aos dados sobre diversidade. O raciocínio é simples: é impossível consertar aquilo que não pode ser medido.

Em 2018, a Association of National Advertisers (ANA), uma organização que representa as maiores marcas dos Estados Unidos, pediu a seus integrantes que fornecessem dados anônimos sobre a constituição de suas equipes de marketing. Esse estudo histórico mostrou que, embora houvesse uma representação significativa das mulheres em todos os níveis de senioridade, o marketing ainda tinha muito a fazer pelas pessoas não brancas. Isso levou a uma série de iniciativas do setor, incluindo mais financiamento para programas de diversidade e um comprometimento dos integrantes da ANA para melhorar seus números ano a ano.

Dados anônimos do setor são úteis, mas dados públicos das empresas são bem mais informativos. Há cinco anos, empresas líderes na área de tecnologia, como Apple, Facebook, Google e Microsoft, vêm publicando seus dados sobre diversidade. Já Estée Lauder, Sephora e Revlon divulgaram seus dados sobre diversidade após serem pressionadas pela campanha chamada Pull Up for Change (“Levante pela Mudança”), lançada pela CEO do setor de cosméticos Sharon Chuter, que é negra. Após uma pressão crescente, tanto do público quanto interna, a Adidas divulgou seus números a respeito da diversidade e se comprometeu a garantir que 30% de todos os seus novos contratados nos EUA sejam negros ou de origem latina.²

Ainda que os dados sozinhos não resolvam o problema da diversidade, eles fazem com que uma responsabilidade fundamental seja assumida, como consumidores e funcionários exigiram por anos. As marcas líderes precisam ser mais transparentes com seus dados sobre a diversidade se quiserem que os consumidores acreditem que elas estão combatendo com seriedade o racismo estrutural.

Mas se as marcas estão assumindo a responsabilidade quanto à diversidade, por que o mesmo não ocorre com as agências?

Hoje, não existe uma estimativa sequer remotamente precisa de quantas pessoas não brancas trabalham no setor da publicidade nos EUA. Por quê? As agências americanas possuem os dados, mas não os publicam. Isso não é apenas uma renúncia chocante de responsabilidade, mas também um bloqueio crítico no avanço da diversidade e pela inclusão.

As marcas líderes devem assumir a dianteira nessa questão, divulgando seus dados sobre diversidade e incitando fortemente suas agências parceiras a fazerem o mesmo.

3. Faça as agências assumirem suas responsabilidades

Embora muito trabalho ainda precise ser feito, as marcas têm saído na frente em relação à diversidade e pela inclusão se tiverem seu trabalho comparado com o das agências. Muitas das pessoas não brancas na minha rede de contatos que saíram das agências devido à discriminação, ou por um sentimento de não serem bem-vindas, fizeram a transição para o trabalho nas marcas. E elas dizem se sentir muito mais felizes no novo posto. E mesmo que as marcas olhem para as agências em busca de liderança em criatividade, as marcas têm uma oportunidade real de demonstrar liderança às agências em termos de diversidade.

Em 2016, a General Mills, uma das maiores empresas alimentícias do mundo, exigiu que todas as agências participantes de concorrências nas suas contas tivessem pelo menos 50% de mulheres e 20% de pessoas não brancas nos seus departamentos criativos.³ A empresa fez essa exigência não apenas porque era a coisa certa a fazer, mas também porque era o melhor caminho para o seu negócio. A General Mills estava certa em presumir que, se ela promovia seus produtos a todos os americanos, as equipes que criariam as suas campanhas publicitárias deveriam refletir melhor a verdadeira diversidade dos EUA. Empresas líderes como a HP e a Verizon seguiram esse exemplo com seus próprios programas de exigência de diversidade, levando a algumas mudanças radicais na configuração das suas equipes criativas.⁴

Se todas as marcas dessem esse passo simples, fazendo suas agências assumirem a responsabilidade em aumentar a diversidade, o impacto na sociedade seria imediato e incrível. Na sua próxima conversa com seu diretor ou diretora de contas, pergunte que medidas estão sendo tomadas quanto à desigualdade racial na sua equipe. Nunca esqueça que, no fim do dia, o cliente tem o poder na relação entre marca e agência. Se você for a favor de uma maior diversidade, exija isso das suas agências parceiras.

Texto originalmente publicado em Think with Google