Obama 3.0 derrota Romney 1.0 – Por Marcos Hiller*

Um presidente negro, com sobrenome muçulmano, que possui conta no Instagram, adora basquete e apostou boa parte das fichas de sua campanha em mídias digitais. Esse é Barack Hussein Obama, re-eleito presidente da nação mais poderosa do planeta. A mensagem enviada pelo perfil @BarackObama anunciando a vitória foi a mensagem mais retuitada de todos os tempos (veja: https://bit.ly/Wy05fr). E a imagem que o partido democrata publicou no Facebook foi a mais curtida e compartilhada da história (https://on.fb.me/Rg2jdF). Isso mostra a potência midiática que Obama é. Paralelo isso, a campanha do Mitt Romney também fez o que pôde no mundo online para angariar votos, no entanto, ao longo do percurso, alguns passos da campanha foram desastrosos. Ninguém avisou a ele que hoje em dia todo mundo carrega um celular que filma e grava? Meses atrás, o republicano foi filmado por um garçom cometendo uma gafe durante um discurso para empresários. Esse fato certamente subtraiu votos de Romney.

Há quatro anos, Obama e o partido democrata adotaram o discurso do Change (“Mudança”)  como mote da campanha. Na ocasião, os democratas utilizaram-se do que havia de mais impactante em relação às estratégias de marketing político. Os eleitores foram informados via torpedo SMS que o vice-presidente seria Joe Biden. Em videogames de basquete via-se placas publicitárias de Obama na quadra. Foram feitas ações de SEO em sites de busca (o chamado “Search Engine Optmization”), comerciais de 30 segundos, documentários, ações via mídias sociais como YouTube, Twitter, Aplicativos de iPhone, Facebook e tudo mais que de uma marca de sabão em pó, por exemplo, faz para seduzir novos consumidores (nesse caso, eleitores). O resultado não poderia ser diferente. Obama virou o Mr. President e a campanha de marketing que o elegeu ganhou Leão no Festival de Cannes, na categoria “Titanium” ou campanha de marketing integrado, onde se utiliza o maior número de ferramentas do processo de comunicação de marketing 360 graus. (Veja o video que explica a campanha: https://bit.ly/RFs0Wn). 

Desta vez, o mote era outro, focado no termo “Forward” (do inglês: adiante, avante, pra frente). O desafio agora foi não somente aproveitar todos os méritos e aprendizados da aclamadíssima campanha de 2008, mas também fazer “bombar” a corrida de 2012. As redes sociais estão ainda mais poderosas e disseminadas pelos Estados Unidos, e o desafio foi utilizá-las à exaustão. O Twitter, em especial, foi muito bem empregado pelo partido democrata para mobilizar correligionários entre os 50 estados americanos. A quem possa interessar, siga @BarackObama e junte-se aos 22,6 milhões (até o presente momento que digito esse despretencioso texto) de seguidores. Assim como há quatro anos, na campanha atual tudo foi cirurgicamente calculado para a vitória de Obama. Foram utilizadas logicamente mídias mais tradicionais para arrebanhar o eleitorado. As radios auxiliaram o presidente-candidato a falar com os eleitores do interior do país e também com a comunidade negra, por meio de emissoras dirigidas. Já Romney tentou uma variação desta ideia, e fez algumas entrevistas em rádios de esportes, ele e sua esposa Ann. Não funcionou tão bem assim. A campanha do republicano tentou apoiar-se em programas mais conservadores ou estações de notícias locais. Já Obama adotou um discurso eclético, falava desde cultura pop até NBA, logicamente para se conectar com diferentes tipos de público.

Os aplicativos mobile para Facebook das campanhas de Obama e Romney também foram decisivos nas estratégias online de ambos os candidatos. Por meio dos aplicativos, foi possível absorver uma grande quantidade de informações sobre os usuários. Como é feito em muitos aplicativos no Facebook, eles reuniram os “Likes” e postavam conteúdos personalizados para os eleitores conectados. O app de Obama começava com uma solicitação criptografada do perfil do usuário, ou seja, se estivesse usando uma conexão sem fio pública, poderia ser visto por qualquer pessoa com o mesmo tipo de acesso. Como qualquer aplicativo móvel, eles têm pequenos pedaços de código embutidos para permitir o rastreamento do usuário. Tanto Obama, como os aplicativos móveis de Romney, enviavam dados do usuário para uma variedade de empresas, para veicular anúncios e analisar o comportamento do usuário. Esses dados nos evidenciam a potência desses dispositivos hoje em dia.

Obama foi o mais votado na Califórnia, o estado mais rico dos Estados Unidos, e em outros como Nova York, Florida, Nevada e Massachusets. Já Romney venceu em estados pouco representativos e coadjuvantes como Arizona, Texas, Tennesse, Missouri, Idaho, entre outros. No gelado Alaska deu Romney, e no quente Havaí, deu Obama na cabeça.

Boa sorte, Obama! Que sejam quatro anos blessed!

*Marcos Hiller (@marcoshiller) é Coordenador do MBA de Marketing, Consumo e Mídia Online da Trevisan Escola de Negócios.